玻汾年增10亿、光良强势逆袭!返璞归真趋势下,中国白酒生存法则生变 | 洞见

白酒
酒业家团队   阅读量:57183  •  2020-11-23 12:23   原创
如何重塑白酒的核心价值?



文丨王伟设 独特营销

近几年白酒行业有两大现象,一是打着口感多元化和品类创新旗号的伪概念产品及工艺非常流行,二是假冒纯粮固态标准的液态酒横行市场。由于信息不对称和消费者鉴别能力不足,很多厂商沉迷于两大现象的流行,以为有流行掩护可以坦然闯荡酒业江湖。然而,你是否看到一股返璞归真的消费趋势如钱塘江大潮正缓缓涌来,开始冲击当下的酒业流行现象,一个个具有返璞归真价值的产品快速崛起正在成为市场的主角。

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返璞归真潮流来了

请看:一副平民模样、扔到市场就被眼花缭乱的酒瓶淹没的玻汾酒,连续几年以10亿速度增长,成为名酒中的第一光瓶和汾酒百亿规模的主力产品之一;一个在业内默默无闻没有任何品牌背书的光良酒,凭借真实表达固态酒成份比例及优秀的品质,在疫情之下创造了一年5.8亿的奇迹;一个深陷转型和资本困局如今又面临疫情封杀的贵州醇,凭借挑战行业伪年份酒的勇气和优质年份酒的存量优势,疫情之下逆势招商大获成功。

再看:三大主流香型中市场份额最低的酱香酒,疫情之下却是“风景这边独好”。除了茅台继续高歌猛进外,大量酱酒企业都出现了招商热、定制热、新品热。就连洋河、劲牌、巨人等酒业巨头都在密集进军酱酒。酱酒热的本质推力并非资本和酒业大佬,而是市场对伪概念产品的抛弃和酱酒品类的信任,而这种力量源于返璞归真的消费需求。消费者为什么开始偏爱酱酒了?因为酱酒是唯一不能用液态法仿造的品类(窜砂应剔出酱酒品类,因属于酒精勾兑),并具有不可模仿的原产地酿造属性。而当下,唯一能让消费者认知的、没有酒精香精的、原汁原味的固态酒就是酱酒了。

还有:近几年来一波又一波的城里人直奔农村小作坊,大量购买原浆散酒;成千上万的大众消费者放弃盒装酒选择光瓶酒,使得光瓶酒成为行业下行趋势中唯一量价齐升的品类;原本酒企用于内招没有一点颜值上不了桌面的光瓶酒,已纷纷成为当地朋友聚餐宴上的主角。

上述逆势增长的产品及品类都有一个共同的特点,那就是具有“璞+真”价值要素。这种现象告诉我们,白酒经历20年高速发展后市场传递出清晰的趋势转换信号既:依靠伪概念产品愚弄消费者的时代开始终结,偏离价值规律的奢华消费观念开始回归价值本元,固态酿造酒将成为市场需求最旺、生命力最强大的工艺品类。

由此,将引发中国白酒的生存法则出现三大变化既:一是市场竞争将从品牌征服转向产品征服,二是营销重心将从渠道建设转向产品体验,三是企业发展将从依赖规模效益转向酿造技术及生态资源。这些变化趋势必将触发中国白酒的集体反思,回到不忘初心返璞归真的发展轨道上来。

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返璞归真的趋势为何不可阻挡

简单的讲,就是消费者对于原滋原味传统白酒的怀念与渴望。笔者曾经采访过好几波到乡下小作坊采购散酒的群体,问其为何明知小作坊技术指标不如大酒厂为何还要来买?答曰: 这是看得见的实实在在纯粮烧酒呀!可见消费者已经被伪概念和花里胡哨的包装搞晕了头、伤透了心。渴望找回正宗烧酒的感觉。喝点小烧原本是人们用来怀旧和精神寄托的生活插曲,但今日正在成为50-70后的主流消费。而这个需求长期被压抑亟待释放,这也许才是市场经历了低谷之后需要出现的报复性消费。这种强大的生命力和原动力必将汇聚成无法阻挡的大趋势。

其实,从整个酒水饮料消费大环境看,返璞归真已是不可阻挡的潮流。你看,正在走向全国市场的新疆啤酒大乌苏,没有任何品牌背景和雄厚实力,就是因为坚持原始正宗口感和650ml大容量,满足了无数啤酒消费者厌烦清爽找回当初味道的需求。还有消失多年如今悄然火爆北方的“北冰洋”和火爆湖北的“汉口二厂”汽水,它唤醒了人们既便宜又好喝的儿时记忆,使得国产传统汽水在可口可乐独霸的碳酸饮料市场悄然崛起。与此相反,在酒类市场那些曾近引领时尚的青春小酒和鸡尾酒,如今却被80后们抛在了脑后,为何如此?据笔者观察分析是80后开始理性了,他们喝酒前开始看执行标准、配料表,喝酒中不在大杯干,喝酒后还要看是否上头,这一系列变化证明一个事实,随着年龄的增长80后们将回归传统白酒。由此可见,青春小酒解决了中国白酒消费断代的判断是错误的。

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如何踏上返璞归真回归之路

这些年来,酒企搞了很多或虚假或华而不实的产品,不仅搞乱了市场也伤了消费者的心,人们极为渴望找回那原汁原味、货真价实的喝酒感觉。可见,这种渴望就是巨大的商机!推出返璞归真的产品已成为当下酒企赢得消费者心智的杀手锏。我们从前面所列举的玻汾酒、光良酒、贵州醇真年份酒、以及大乌苏瓶酒、北冰洋汽水等等成功案列中足以获得灵感和启发,要想抓专返璞归真的巨大商机,那就一定要坚守“璞+真”的价值观,要敢于去伪存真,保留最淳朴的本质,这个本质就是坚守固态酿造,严格理化指标,去除产品瑕疵,抛弃奢华要素。

当然,要实实在在的返璞归真酒企要经历两大考验。一是库存处理损失。因为企业已经搞了一大推华而不实的产品,推倒重来代价太大,因而幻想等待市场慢慢消化完了再说。但这样下去的结果恐怕不是漫漫消化而是慢慢等死。因为消费者越来越理性,留给你的时间和机会越来越少。倒不如清仓甩卖,牺牲价格换取性价比优势,一来可保证消费者利益,二来有利于盘活资金开发返璞归真产品。二是重构酿造价值链。由于这些年盛行不酿造只勾兑灌装的轻资产生产模式,很多中小酒企不建酿造车间和窖池,即便有窖池也封存多年接近废弃。而且酿造技术远远落后,酿造人才几乎流失殆尽,想要恢复酿造的确很难。企业必须在这方面要敢于投入,探索重构酿造价值链的新模式。有条件的一定要恢复窖池和酿造设施,没有条件的可采用与上游原酒企业合作的产业链整合模式,把自己的市场和渠道优势与上游企业的酿造产能和技术优势有机整合,并在产品上用产区标识、品牌商标等进行背书,已便获得消费者的信赖。目前产区原酒企业正在向下游延伸产业链,这是不谋而合的良机,非产区中小酒企一定要抓住这个机遇。

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如何让返璞归真成为常态化

首先,要确立核心价值观。白酒必须回归固态酿造,这是不忘初心的本质诉求,也是白酒的出发点。要放弃液态工艺,因为中国早已不是粮食短缺时代,而且液态酒的勾调价值及白酒的风味物质形成难以达到窖池微生物创造的水平。

其次,次高端以上产品关键要解决“反璞”问题。近年消费者对次高端以上纷纷依靠荣誉光环走入奢侈品的趋势有质疑,认为获奖可以,市值大涨也可以,但售价格不能一路飙升!返璞归真的内涵之一就是去奢华。

第三,中档产品要解决“伪概念”问题,每一个产品名称都必须要做到实事求是,尤其年份窖龄等概念要拿出实实在在的证据,让消费者踏踏实实的消费,这是反璞归真要解决的重灾区。

第四,中低端产品要解决“性价比”问题。核心是降成本,但不能用液态酒冒充固态酒,你可以搞混合年份酒,可以去掉酒盒降低包装成本,因为50元以下已经基本是光瓶酒的市场了。

总之,能否把握返璞归真趋势的关键是取信于消费者。只要是实实在在固态酿造的,都可采取实时溯源取信消费的策略,把自己真正的固态酿造工艺流程及配方展示给消费者,酒厂要敞开心扉,以真情与消费者谈一场返璞归真的恋爱。

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如何重塑白酒的核心价值

首先,要拨乱反正,重新确立白酒的核心价值既:固态酿造+,历史文化。必须将液态酿造和伪产品概念技术剔除!因为没有固态酿造中国白酒就失去了安身立命的根基,无论后续创造了多少种工艺技术及品类,离开固态酿造其价值必然是无根之木。中国白酒是唯一用物理方法形成的具有多种风味物质的蒸馏酒种,酿造决定着白酒的香型和主体风格,后期的勾调技艺只能算作锦上添花,只是完善和弥补香型和风格的某些缺陷。从这个角度说,中国白酒是酿出来的而不是靠调出来的。如果一味的采用香精勾调技艺来迎合口感风格需求不仅害了消费者,而且也就丧失了中国白酒的酿造价值。

其次,坚守反璞归真的真实性。中国白酒屡屡出现乱像的原因就是重形式轻内容。一个好概念或好商机出来,酒企总感觉风来了猪也能飞,不必练什么基本功,更不用去管它能走多远,只管一窝蜂的搞烂为止。这些年很多酒企滥用了利用人们对传统白酒的偏爱,例如:伪造瓶体斑驳、瓶标腐烂、洞藏长毛等假象,冒充是几十年前的老酒;新酿的酒滴几滴老酒就敢说是多少年的年份酒;还有很多怀旧淳朴概念的产品,比如:什么50年代、革命小酒、人民公社等等,概念很好,也很能唤起让你们的怀旧情感,但是一喝下去根本不是那么回事,基本是酒精或固液结合法生产的低质或劣质酒,无法获得消费者的重复消费。如今已返璞归真成为消费者的主要诉求,面对这个大商机必须清醒的认识到,返璞是形式,归真是内容,形势与内容必须高度统一。没有真东西,还靠广告和包装忽悠消费者你根本抓不住这个商机。

第三,要向标杆酒企学习。其实,在返璞归真的路上酒业标杆早已立在那里,它就是茅台。你看,它的瓶子极为普通就是1元钱的白瓷玻瓶,几十年过去了还是老样子;它的酿造从来没有离开过固态工艺技术,只是不断的提升工艺技术水平;它的品质严格把关从不含糊,口感风格几十年了还是一成不变;它的发展坚守原产地和稀缺属性从不盲目扩张,几十年了产量只是稳定的小幅增长。但是,茅台却创造了万亿市值和千亿产值的行业奇迹。很多人把茅台的成功归咎于其酱香品类及产区占位优势,其实你还是没有看到本质因素,那就是坚守返璞归真之道奠定了深厚的价值基础。试想,几十年来赤水河上下游几家规模大有实力的酱酒企业,为何不能机会均沾、荣誉共享?

其实,酒业返璞归真没什么难度可言,考验的只是你的初心和追求,只要坚守酒道,货真价实,就有资格在这个潮流中赢得机会,消费者和市场就会为你的产品敞开大门......

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