“热到发紫”!酱酒河南收获超200亿,首次超越浓香酒,谁是最大赢家?丨酒业家调研

酱酒
酒业家团队   阅读量:10815  •  2021-01-04 01:44   原创
超越浓香酒,酱酒成河南白酒消费第一大香型。



文丨酒业家 李宇

得中原者得天下,河南历来便是酒企的兵家必争之地。近年来随着酱酒热潮兴起,作为白酒消费市场高地的河南也成为酱酒企业争夺最为激烈的战场。

谈及酱酒当前在河南市场的热度时,一位河南经销商用“热到发紫”来形容,而原酒公社创始人王大庆则选择用“身边没有一个朋友不做酱酒”来概括。这里既承载了茅台与系列酒、习酒、郎酒等酱酒龙头,也托起了金沙、国台、钓鱼台、珍酒、丹泉等酱酒品类的准一线巨头,同时还汇集了来自茅台镇的数十家中小型酒厂。

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超越浓香酒

酱酒成河南白酒消费第一大香型

近百家酒厂、近千款酱酒产品助推酱酒品类迅速成为河南白酒市场的最大亮点。

而在新营销咨询专家贾福春看来,酱酒之所以能在短短几年间风靡河南,成为拥有最大市场份额的品类,其核心原因有六:

首先,茅台引领并带动了酱酒的流行趋势,让喝酱酒成为一种流行,而河南是全国除贵州省之外最先流行酱酒的地区。

第二,河南市场人口众多,消费能力强,更为重要的是极具包容性,是很多外地品牌的第二战场。

第三,河南酒商实力较强,烟酒店较多,卖酒人多,销量自然就大。

第四,在酱酒近几年不断讲故事的过程中,“喝酱酒意味着健康”这一消费理念深入人心。

第五,卖酱酒最赚钱。在目前酱酒价格并不透明的现状下,酱酒给渠道留有足够利润,且价格天花板足够高,成为渠道主推产品。

第六,酱酒的口感重口味,更适合中年人和老年人,而这部分人正是目前最具消费能力的领导和老板群体。

以上六大要素推动着河南酱酒市场容量暴增。河南酒业协会会长熊玉亮向酒业家表示:“在目前河南白酒市场中,酱酒已经实现超200亿的销售体量,并在2020年超越浓香,成为河南白酒市场的第一大香型。”

一直以来,河南都是一二线浓香酒企最为重要战略要地,而随着以茅台、习酒、郎酒为首的酱酒的强势崛起,浓香在河南市场份额首次出现下滑。在熊玉亮看来,“河南市场以前是浓香酒的天下,其次是酱香,清香和兼香型白酒的占比较小。但在今年,浓香酒的市场份额出现下降,清香酒体量虽有所提升,但整体占比仍然较小,而酱酒市场实现了体量与份额双双快速提升。”

熊玉亮的这一判断也得到了某知名酱酒企业河南地区负责人的佐证,上述负责人表示,酱酒市场的高速增长主要来自两个方面,酱酒增量市场以及对浓香型白酒存量市场的侵蚀。

不仅如此,酱酒品类的崛起让许多大商纷纷选择携手酱酒企业,同时也将手中渠道资源向酱酒倾斜。如茅台技开公司所打造的茅台醇进入河南市场后,先后与河南省副食品有限公司、中州皇冠贸易有限公司、河南省茅五剑贸易有限公司、郑州云飞酒业有限公司等多个大商达成合作,并纷纷以手中资源推动茅台醇迅速开拓河南甚至全国市场。

在熊玉亮看来,大商纷纷投入资源争夺优质酱酒产品,在一定程度上也将促进浓香型白酒企业在河南市场的洗牌。

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茅台及系列酒抢占50%市场份额

河南市场酱酒品类强势崛起和呈现出的巨大需求,带动了所有酱酒企业在河南市场业绩飙升,并成为所有酱酒企业最为重要的销售产出阵地。

以习酒为例,习酒2020年在河南市场实现了销售25亿元,相比2019年增加11亿元,增速达78%,并正式超过贵州成为习酒第一大市场。

熊玉亮告诉酒业家,河南酒业协会的统计数据显示,目前河南市场贡献了习酒全国1/4的销售、金沙全国1/4的销售、国台全国1/8的销售、茅台集团全国1/12的销售。这一组数据充分佐证了河南在所有酱酒企业里中流砥柱的地位。

与此同时,尽管目前酱酒在河南仍处于高速增长时期,但在近几年的发展过程中,其酱酒阵营的竞争格局已初步形成。

酒业家通过酒商访谈调研的数据显示,目前主流酱酒企业在河南市场的销售数据如下:茅台及系列酒100亿、习酒25亿、郎酒(酱香型)20亿、金沙7亿、国台、钓鱼台约为5亿,珍酒近4亿元。

其中,茅台及系列酒占据着河南酱酒近50%的市场份额,是河南市场份量最重的一极。而习酒、郎酒则是最有望从准一线阵营冲入一线的企业。

而随着越来越多茅台镇中小型酒企的纷纷入局以及丹泉等全国知名酱酒企业的入驻,河南正在成为全国大、中、小型酱酒企业的最大竞技场,河南白酒市场竞争格局也极有可能因此而被重塑。

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郑州贡献河南50%酱酒销售

200-500元产品最畅销

而在河南酱酒中,郑州和濮阳两地无疑是酱酒氛围最为浓烈的地区。其中全省酱酒销售有50%来自郑州一地。

由于企业性质与规模不同,不同企业在开拓河南市场时采取不同的节奏。在河南世嘉酒业总经理冯红漫看来,目前河南市场销售表现较佳的品牌如习酒、青花郎都是以商务宴请、团购实现突破,继而转向终端铺市,而金沙、国台等品牌则是以开发贴牌产品率先完成对市场的占领,随后再推动嫡系产品入市。

无论是从团购、商务宴请转向流通,还是以开发贴牌产品率先破局,酱酒企业最终与渠道的匹配仍主要由企业销售规模决定。王大庆表示:“目前大品牌的主要销售渠道为流通和团购,而中小企业以团购和圈层为主。对中小企业而言,流通渠道成本过高,并非最佳选择。”

除团购、流通、圈层等渠道外,河南酱酒销售的另一块重要阵地便是烟酒店。据了解,目前仅郑州地区便有烟酒店1万多家。

酒业家针对郑州、新乡等多地的调查发现,目前酱酒产品基本已经完成对河南地区烟酒店100%覆盖,而在烟酒店的酱酒销售占比则从30%-70%不等。“更为重要的是,即使销售占比只有30%,但是对烟酒店的利润贡献高达50%,销售占比达50%的门店利润贡献则在70%以上。”郑州地区一经销商直言酱酒对于烟酒店的利润提升贡献极大。

据了解,目前河南地区酱酒主流消费价格区间为200-500元。而在王大庆看来,目前酱酒的销售主要依靠场景化和体验化,这也推动团购和圈层消费的快速崛起,未来河南酱酒的主流消费价格带有望继续攀升。

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