量额双降,弱势运行,消费低迷,十年未有之大变局后,中国进口酒将走向何方?丨另眼看2020

葡萄酒与烈酒
酒业家团队   阅读量:10332  •  2021-01-08 10:34   原创
坚定看好中国进口酒市场,但有些企业可能等不到拐点来临了……



编者按:在白酒丛林中,挤压式增长的环境里没有软柿子、没有天降鸿运、没有不战而胜,更没有理所应当。

2020年酒业最终的结局,能否逃得出年初绝大多数人的预想?而2021年行业又将演绎一场怎样的“大戏”?

回顾这一年,一场突如其来的“疫情”打乱了所有人的步伐,而2020年的中国酒业所经历的和最终的结局,更是出乎了年初绝大多数人的预想。

进口酒的黯然、上市酒企的亢奋、酱酒的喜大普奔、产区振兴、狂热的并购重组、开放的市场渠道对决、争夺消费者的见招拆招以及扣人心弦的人事调整,无不暗示了一场商业进化的大跨越已经临近。

我们希望从进口酒、酱酒、资本、产品等多个维度,以另类的眼光复盘“疫情下的中国酒业”,给予行业一些启示。

文丨酒业家 肖磊

历史的巨轮滚滚向前,碾过刻骨铭心的2020。

对于中国酒业而言,最想与2020年快点告别的人非进口葡萄酒从业者莫属。

新冠疫情肆掠全球、国际形势不确定性增加、国际贸易环境复杂多变等因素叠加,让中国进口酒市场在这一年里经历了行业十年未有之变局,上游进口渠道不畅、下游销售渠道结构变革,让绝大部分进口酒企业和从业者深受打击。这也是酒业家首选进口酒板块复盘的缘由。

虽然全年的统计数据还未出炉,但是2020年中国进口酒的数据几乎可以肯定将继续延续前一年的量额双降的趋势,并且下降的幅度大概率有所扩大,显然这是一个糟糕的年份。

2021年是二十一世纪第三个十年的开端,也是“十四五”的开局之年,站在历史的关键节点上展望,中国进口酒何时迎来拐点、下一个十年会呈现怎样的发展趋势等问题将需要行业共同寻找答案。

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两项易被忽视的数据却揭露进口酒市场的低迷和艰难

无论从什么维度和语境讨论2020年的全球酒类产业,新冠疫情的负面影响都应该排在第一。在上半年疫情非常紧张的时候,国外许多酒庄一方面无法复工严重影响生产,另一方面由于社会活动几乎暂停所以销售锐减,很多酒庄选择将酒酿成酒精,有精酿啤酒企业甚至直接将酒倒入下水道。

“法国南部”亚洲区葡萄酒负责人Catherine Machabert女士曾在接受酒业家专访的时候透露:“受到新冠疫情的影响,初步评估全球葡萄酒销量将下滑12%,传统渠道受到冲击、经济危机等一系列的不利因素都将影响葡萄酒产业,为了防止价格暴跌以及自然因素影响,法国一些行业协会和组织呼吁当地酒庄在2020年减少产量。”

西班牙对外贸易发展和投资局(ICEX)食品和葡萄酒主管Maria Naranjo女士曾向酒业家表示:“我们估算疫情造成全球消费者对葡萄酒的需求下降约30%左右。”

时间进入下半年中国的新冠疫情率先得到有效控制,社会经济活动快速恢复正常,中国白酒市场行情也随之得以恢复并且头部企业迎来爆发式增长。然而中国的进口酒特别是进口葡萄酒受疫情的影响尤为严重和持久,恢复的速度明显低于行业平均水平。

从已经公布的数据来看,今年以来中国进口酒的数量和金额都成下行趋势,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示,截至到2020年7月份,我国进口酒类金额21亿美元,同比下降28.3%,其中葡萄酒进口额为10亿美元,同比下降高达32.3%。

除上述宏观数据之外,有两项微观数据特别值得注意,即今年以来进口来源地同比减少、进口葡萄酒企业数量持续五年增长的态势预计扭转。

2020年1-7月,瓶装葡萄酒进口来源地为56个,同比减少7个;瓶装葡萄酒进口企业共有4037家,而2019年这一数据是6559家。

这两个数据的减少能够充分反映这一年中国进口葡萄酒市场的低迷和竞争加剧趋势。业内人士认为,进口来源国、进口商同时减少,说明在市场低迷的环境正各方对于存量的竞争异常激烈,在这种情况下,小众的产酒国本身竞争力就不强,所以选择退出中国市场。中国进口葡萄酒市场本就碎片化严重,而疫情的影响又加速了市场对末尾进口葡萄酒企业的淘汰进程,导致进口商锐减。

有多位业内人士曾在年初就预判疫情对于行业洗牌的加速作用,如今中国进口酒从上游的进口来源地到中游的进口商、渠道商都在经历变革和洗牌。中国食品土畜进出口商会副秘书长、酒类进出口商分会秘书长王旭伟指出,这样的状态和趋势导致“我国进口葡萄酒市场正经历‘十年未有之变局’。”

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渠道与消费习惯变化巨大

疫情原因导致更多的人转向在线购物特别是直播购物,在最疯狂的时候,进口酒运营商全民皆兵,发动公司每个员工开直播带货。

随着移动互联网的持续渗透,手机成为消费者生活中不可或缺的沟通、消费工具,为线上购物构建了包括直播和社交在内的多元化消费场景,其中直播带货快速且强势崛起。全球咨询公司尼尔森研究发现,17%的消费者曾观看过直播并进行购买,并有40%的用户表示未来将继续增加直播购买,该数据在高线城市(49%)和中产女性(52%)中更为显著。就品类而言,服饰鞋帽、休闲零食、美妆护理最受欢迎。

疫情期间葡萄酒依靠的传统渠道的压力骤增,导致葡萄酒产品陷入产品同质化与价格战的困境。部分渠道商、经销商面临货物运转周期慢与利润率底的艰难处境。于是,直播、小视频等线上推广方式也成为很多企业选择的重要方式。

这一现象直接导致进口酒在中国的销售渠道结构发生重大变化。

尼尔森的《解码2020电商市场增长引擎》报告显示:疫情影响下,上半年快消品线上与线下市场发展呈相反趋势。线上渠道在疫情期间展现出较强的抗风险能力,增速不断攀升,在今年5月创下同比40%的历史新高增速,并且在下半年持续保持相应的增长势头,9月快消品电商销售占比达37%,远高于其他线下渠道,线上渠道重要性与日俱增。

与此同时,人们的消费口味也正在发生变化。数据显示,在天猫国际平台上,有一半以上18-29岁的年轻人群会购买洋酒,比例远高于葡萄酒。他们购买洋酒时会搭配购买气泡水、果味饮料,并积极询问客服鸡尾酒调配建议。

“疫情期间由于无法在酒吧线下聚会,宅家自己调酒成为年轻人新的乐趣与习惯。我们在客服咨询、订单评价、销售数据上都发现,洋酒特调的话题非常受关注。”天猫国际酒水负责人表示。

尼尔森调查显示,疫情后酒类消费者习惯的改变或成新常态:居家饮用成主要饮酒场景,电商渠道成为最主要购酒渠道,疫情期间创造的“在家调酒”新潮流成为品牌新机会。

与此同时,进口葡萄酒与中国葡萄酒的竞争格局也正在发生微妙的变化,国潮的兴起以及国人对中国葡萄酒的认知转变、中国精品葡萄酒的崛起或者说中国葡萄酒的精品化都对消费者选择进口葡萄酒的时候产生决策影响。

葡萄酒智情机构Wine Intelligence发布报告称,2020年大多数葡萄酒生产国都转向购买国产葡萄酒。并表示,这一点在中国表现得最为明显。在2020年8月份的一项调查中,54%的中国受访者表示,他们现在购买的中国葡萄酒数量高于疫情爆发前的水平。

Maria Naranjo认为,疫情在短期和长期内都会对消费者习惯和葡萄酒行业的专业关系产生不同的影响。从短期来看,酒店餐饮业的衰落刺激了在线销售的发展。在中国,线上销售和专业人士之间的数字营销早已得到高度发展。

随着变革的持续,从更长远的时间维度来看,2020年进口酒市场发生的事情,会深刻影响未来多年行业格局。

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洋酒重新受宠

品类机会放大

如果说要在2020年整体下滑的趋势中寻找一丝亮点,那么进口烈酒当仁不让,这一年进口烈酒在整个进口酒中的数据最为乐观,虽然也正在经历下滑。

向好的趋势通过企业下半年的表现即可看出,2020年11月份,保乐力加中国董事总经理高晟天在接受酒业家采访时表示,中国市场增长情况颇为乐观。他说:“2021财年第一季度的业绩增长确实非常喜人,中国市场已经快速恢复了增长,特别是经销商层面,他们反馈销售增长相当迅猛。”

从旗下各品牌在中国市场的具体表现来看,经销商反馈的数据显示马爹利在一季度实现了两位数增长,重新回到增长轨道;苏格兰威士忌品类方面,包括芝华士、皇家礼炮以及以格兰威特等为代表的单一麦芽威士忌增长也是十分喜人;此外绝对伏特加等品牌都实现了较为扎实的增长。高晟天说:“总之,在第一季度我们感到业绩的触底反弹非常的明显。”

此外,包括保乐力加、怡园酒庄等在内的企业在中国投资建设的威士忌酒厂也并没有因为疫情和市场的原因而影响工程进度。

与此同时,国产烈性洋酒在这一年表现也超出预期,鲸奇伏特加品牌的创始人吕斌向酒业家透露,烈性洋酒在中国市场继续保持增长态势,由于疫情的影响,线上的烈性洋酒大幅增长,烈性洋酒的消费群体正在扩展,包括年轻的女士都正在更多的加入这个行列。

保乐力加、怡园酒庄在中国的投资建威士忌厂只是一方面,酒业家获悉,中国产的伏特加已经走出国门,其中鲸奇伏特加在出口东南亚市场之后,2020年又出口到了北美市场,并在第21届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛上作为唯一的国产洋酒斩获金奖。

吕斌判断,2021乃至更长时间会看到烈性洋酒在中国市场的持续增长,不仅仅是夜场渠道,而且日场渠道和餐饮渠道也会越来越接受烈性洋酒的饮用,不仅是男生,女生也会越来越多的加入到烈性洋酒的饮用之中。

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坚定看好中国市场

可有些企业可能等不到拐点来临了

2020年,酒业家一共做了九期《世界知名产区之声》专题报道,力图全面呈现世界知名产区的现状、努力与思考。

其中涵盖了新旧世界的多个知名葡萄酒产区。在被问及如何看待中国葡萄酒市场前景时,接受采访的各产区协会组织相关负责人无一例外表示坚定看好中国市场。

意大利对外贸易委员会 (ITA)北京办事处首席代表张保龙·布鲁诺向酒业家表示:“我相信在未来几年,随着中国市场消费升级以及居民购买力的不断提升,高品质的、体验好进口产品将越来越受欢迎,与此同时中国的进口葡萄酒市场也将迎来高速增长。”

波尔多特级酒庄联合会(UGCB)主席Ronan Laborde说:“中国的葡萄酒市场将会继续扩大,现在中国生产的葡萄酒品质越来越高,应该促进国内的葡萄酒消费和文化。”

Catherine Machabert则更为理性的分析了目前的状况和未来的趋势。她说:“中国葡萄酒市场是挑战和机遇并存。虽然目前中国葡萄酒市场正处在一个调整期,但我们一如既往地看好未来中国葡萄酒市场的增长潜力。”

各主要产酒国对中国市场的高期待,其根源来自于中国经济的快速恢复和逆势增长。

国家统计局数据显示,从2020年前三季度,我国GDP同比增长0.7%,增速比上半年加快2.3个百分点,全年来看中国是全球主要经济体中唯一实现GDP正增长的国家。”

王旭伟认为,“双循环”格局下,中短期进口葡萄酒仍为市场主力军,长期看国产葡萄酒发展潜力巨大。国内葡萄酒人均消费仍处低位,上升空间巨大。

王旭伟表示:“现在虽面临变局调整,但增长是主流,未来仍有较大上升空间。

毫无疑问,前途是光明的,但是道路是曲折的,一直提倡的“只要中国人均饮用进口酒的量提升一个点”都将是巨大的市场空间提升,只是多年以来效果并不理想。

不仅如此,2020年以来还有一个显著的现象,即酱酒品类对原本进口酒企业以及消费者的虹吸效应,无论是企业还是消费者都有很大一个群体转向酱酒。

正如开篇时提到,中国进口葡萄酒企业正在减少,在市场集中度提高的过程中,对于进口酒企业的专业化程度以及服务意识也提出了更高的要求,跟不上节奏的便会被淘汰。

王旭伟进一步强调,未来善于在不确定中寻找确定性的企业更被看好,无论行业(品类)还是企业均需重新思考更多备选方案,否则不进则退,甚至边缘化。他说:“2020年的调整可能是好事,这个行业很多经营不专业或者实力不强的企业可能会被洗出去,未来的市场,对头部企业和创新型企业而言,机遇大于挑战,引入增量方能强者恒强。”

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