春节旺季在即,多地经销商却无货可卖,汾酒在酝酿什么?

白酒
酒业家团队   阅读量:9576  •  2021-01-20 11:54   原创
旺季之前,汾酒为何“无货可卖”?



文丨酒业家 肖磊

湖南衡阳的汾酒经销商陈芳终于在这周等来了1300箱青花汾酒,而在此之前的一个多月时间里,陈芳一直处于无货可卖的状态,这次到货总算可以缓解燃眉之急,但对于春节旺盛的市场需求,这1300箱货显然不够。

陈芳的现状并非个案,酒业家在调研中发现,山东、河南、湖南、广东等多个地区汾酒经销商都表示出现汾酒核心产品严重缺货的情况。

春节旺季近在眼前,如此窘境令经销商非常焦虑。“无货可卖”的原因究竟是市场需求过大所导致的供不应求,还是厂家旨在挺价的有意控货?在2020年行情一片向好的基础上,此次市场供应趋紧是否为提价做准备?

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核心产品供应紧张

经销商称厂家有意控货

从酒业家调研的情况来看,此次缺货的情况在多个区域出现。

广东华粤酒业的创始人李哲军表示:“玻汾、青花30等核心产品都是断货状态。”

陈芳告诉酒业家:“青花系列基本一个半月没有一瓶酒卖,我已经两个月没有货(汾酒)卖了”。据悉在陈芳的经销产品结构中,高端的青花汾系列占比70%。

有山东经销商向酒业家爆料:“汾酒山东大部分代理商缺货,东营严重缺货。”

汾酒在省外市场大面积缺货令很多业内人士感到意外,这一方面说明汾酒的全国化效果显著,在省外部分重点市场已经营造了较好的销售氛围。一位知情人士认为,一方面随着汾酒以及清香市场氛围的升温,市场需求量大,另一方面厂家的发货速度暂时满足不了巨大的市场需求。

李哲军分析认为,一方面是市场供不应求,另一方面厂家也在有意控货,特别是青花30·复兴版。

与此同时,不同经销商之间库存也有所差别。广东地区两家大商表示目前尚有库存。广东龙泉名品集团董事长温泽凯回复酒业家称:“没有断货,市场在良性发展。”广东另一大商的相关负责人也表示公司目前现在还有货,但并不否认厂家有意控货。

河南某大商向酒业家表示,一方面厂家在有意控货,另一方面一些嗅觉敏感的经销商此前已着手囤货、惜售,所以导致市场供应紧张。该大商也是汾酒在河南市场最大的经销商之一。

作为控货的一个细节体现,目前汾酒的发货周期较之前明显拉长。陈芳表示自己先打了款,但是排队发货等待的时间较长。

除此之外,青花30·复兴版作为汾酒向千元价格带突破的战略产品,自2020年9月份上市后一直比较神秘,除与几家高端商超以及酒类连锁品牌签订合约之外,很少向传统经销渠道铺货,很多有想法的经销商一直在等厂里的政策和发货。

汾酒在2020年取得了有史以来最好的业绩,其2020年年度业绩预增公告显示,预计2020年实现营入137.91-140.91亿元,同比增长16.08%-18.60%;实现利润总额40-44亿元,同比增长38.41%-52.25%;实现净利润29.50-32.40亿元,同比增长41.56%-55.47%。

取得好成绩的主要原因有三:深化改革创新激发的企业活力、中高端产品放量、全国化效果显著。其中,对中高端产品实施的“一控三提”策略极大优化了渠道结构和社会库存。所谓“一控三提”即控量、提质、提价、提效。

因此从企业策略层面考量,本次出现断货和控货思路则更加清晰。汾酒党委书记、董事长李秋喜在2020年时明确表态:“明年汾酒的增长将不会再依靠量的增长。”

此外,在2020年汾酒全球经销商大会上,汾酒表示中高端产品未来要更严格的执行配额制。

李哲军认为,厂家对一月份甚至是一季度的业绩完成非常有信心,所以控货也有底气。

对此,北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏也有类似的观点,他认为此时控货是汾酒销售自信、品牌自信、开门红自信的表现。

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控货是挺价的措施

提价接踵而至?

近年来,身处头部酒企的汾酒对于控货、提价持相对谨慎态度。公开的资料显示,汾酒上一次停货要追溯至2017年,当时汾酒下发《关于暂停53度青花(30)汾酒等11款产品销售》的通知。

在部分经销商看来,汾酒在临近春节时候加大控货力度挺价意图明显。有经销商透露,汾酒核心产品的市场价格并“不硬”。因此如果通过控货可以实现挺价甚至是2021年极有可能的提价,那么汾酒此举也可以理解。

行业人士对汾酒这时候的控货之举看法不一,田卓鹏分析认为有两大原因:一是年底控货有利于防患疫情在年底零星爆发;二是通过年底调整供需关系,稳定市场秩序,有利于主力大单品价盘稳定。

田卓鹏说:“控货对2021年整体年度任务的自信与信心的表现,证明企业向上发展势头非常好,更有利于行业、资本、高端消费者关注汾酒。”

而另一行业人士则认为,2020年汾酒势头很好,应该乘胜追击更上一层楼,春节正是放量的好时机,而且考虑到疫情形势的复杂性,各地春节对于聚会的限制会加强,总体形势还是很有挑战性的,汾酒不宜在这时候控货力度过大,虽然控货有利于挺价,但力度过大会让经销商损失原本就不太乐观的春节增量机遇,适得其反,破坏经销商的信任,对品牌口碑造成不好影响。

在汾酒的“十四五”规划中,将分为营销工作分为三个阶段,其中2021年是营销深入调整期,将着力解决经销商结构与营销体系管理创新问题,解决产品升级、品牌聚焦与渠道利润等问题。

不仅如此,近期市场还有传闻称汾酒的核心产品将全线提价,虽然这一消息后来被证伪,但是一些业内人士又认为目前的控货的目的不仅是挺价,还有可能是为年后提价做铺垫。

汾酒对于旗下不同产品的提价实行不同的策略,大众化的玻汾采取小步快跑的提价策略,而高端的青花汾系列提价节奏则较慢。

数据显示青花汾系列最近一次提价是2020年10月份。2020年10月15日汾酒青花汾系列产品即日起同步上调开票价和团购价,其中青花30开票价上调101元/瓶,出货价也同步上调。

在加大力度控货后,社会库存必然会减少,正是提价的好时机,对于可能实施的提价,田卓鹏认为:“有可能”。

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