春节动销呈3大特点,是谁撑起了酒水“报复性”消费?丨一线调研 | 酒业家

春节动销呈3大特点,是谁撑起了酒水“报复性”消费?丨一线调研

春节、动销

酒业家团队 • 阅读量:20002021-02-23原创

3大动销特点,昭示酒类消费全面恢复!

文丨酒业家 彭伟、刘锋、宋金

编辑丨刘彬

近期,酒业家在成都、武汉、北京、合肥、西安、广州、贵阳、重庆等地的餐饮、商超、专业酒类连锁及部分烟酒店、社区超市展开了调研,发现了酒类动销3大特点:

各地动销加速,春节旺季成色十足

从腊月二十九到大年初十期间,酒业家走访了包括商超、餐饮、连锁专卖店、烟酒店和社区超市在内的众多终端,发现虽然南北市场的表现有所差异,但整体而言动销趋好、大部分终端销量、利润均有上升,旺季成色较足,远超预期。

成都龙泉驿区清泉镇家兴农家乐老板刘先生告诉酒业家,虽然自带酒水极为普遍,但自己年前库存的白酒、啤酒、雪碧、唯怡等所有种类都在正月初四销售一空,其后每日补采的都在第二天就卖完了,甚至一些高端名酒都供不应求:“以前我们这里的馆子都卖不了名酒,今年春节前后剑南春都卖了快20件了。”

成都祥醇酒行的老板李先生告诉酒业家:“今年春节期间的销售形势较好,目前出货量较大,最高时能达到大几十件。其中百元以上的中高端酒销售形势最好,茅台、五粮液、国窖1573等前段时间已经断货,近期补了一些,剑南春的水晶剑也处在断货边缘,今年的高端酒比较旺销。店面上的出货情况很不错,这可能就是我们想要的‘报复性消费’。”

“今年春节期间的销售增长可能会在25%以上。”四川德阳一白酒经销商透露,宴席动销已经有所恢复,“虽然大规模的宴席仍然不被允许,但小规模的家庭聚饮和走亲访友还是被默许的。因此,县、乡两级市场的销售还是很旺盛的,尤其是乡镇市场的礼品酒销售火爆,泸州系、茅台镇等知名产区的产品是主流。”

相同的情况还出现在北京、湖南、重庆等地市场。

北京玉帛酒行董事长焦玉博告诉酒业家:“今年春节期间,北京50%以上的门店都增长50%以上,动销还是很好的。”据其透露,不仅仅是春节期间,年前门店的销售也比较旺盛,除茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒等名酒销售形势很好外,国台、珍酒、董酒、舍得等品牌也销售火爆。

“我们很多门店的酱酒已经断货了,现在几乎没有酒卖,旺季愁人。”焦玉帛透露,在他的玉帛酒行内,300元/瓶左右的产品出货最多,国台国标、泰茅等产品都已断货,牛栏山、玻汾、沱牌、李渡等动销也很快。

当然,在动销加速呈主流之下也有极小部分市场略显萧条。

酒业家从家乐福武汉洪山广场店了解到,今年春节受疫情影响,这个店线下销售恢复没有前好,线上销售也没有去年封城的时候好,因为那时候的消费自饮较多,所以购买频率会更高一些。不过这里的白云边、青花汾酒等产品走势依旧不错。

但在武汉群光广场,白云边系列也颇为畅销,尤以458元/瓶的白云边20、800元/瓶的白云边1979纪念酒和1299元/瓶的白云边1952为甚。青花汾酒20、30系列也是备受消费者青睐,其中青花20更是同价位产品中销售最火爆者,到正月初七便仅剩一瓶。

合肥久久商贸总经理李俊向酒业家谈及:“旺销是今年春节酒类的最大趋势,去年疫情期间压抑了半年多的消费欲望,全在去年中秋和今年春节爆发出来了。消费能量得到最大释放,这是酒类行业的一大幸事。”

谁撑起春节酒水消费?

据中国商务部17日公布的数据显示,除夕至正月初六(2月11日-17日),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年春节黄金周增长28.7%,比2019年春节黄金周增长4.9%。

酒类方面的大数据也表现抢眼。2月4日至2月15日期间,进口洋酒销售额同比增长10倍,进口酒水消费者一半以上来自三四线及以下城市;天猫年货节数据显示,购买果酒的人数达到去年2倍,将近7成为女性,酒类消费迎来“她力量”。

而据考拉海购数据显示,春节期间考拉海购女性酒增长300%,三、四线城市的增速更为明显,起泡酒、果酒、预调鸡尾酒备受欢迎。

从年龄上看,85后偏爱清酒、调酒和威士忌,90后则更喜欢果酒。

而从地域上看,上海、北京、杭州、深圳的女性消费者是果酒的忠实拥护者,川渝地区则更爱威士忌。

来自苏宁易购的消费大数据显示,除夕到大年初六(2月11日-17日),白酒类目同比增长95%,茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖,成为拉动苏宁白酒快速增长的TOP 5品牌。其中,五粮液增速最高,同比超200%。此外,习酒、泸州老窖、剑南春、水井坊等品牌增速均超100%。

苏宁易购数据还显示,春节期间,洋酒销售同比增长67%,法国原装进口洋酒最受欢迎;啤酒销售同比增长131%,百威、青岛和福佳白热销。

当然,受疫情的营销,北方地区的东北、华北地区动销稍差,但与去年春节相比,已经有了很大的进步。

山东泰山名饮董事长孟庆广在采访中就表示,春节前名酒停货或者缩减供货量,多种原因造成市场缺货,同时由于疫情年前所有的团拜会、年终总结会都取消了,这些都是会影响销量的。

的确,从华北、东北等地反馈回来的情况看,疫情的管制的确影响了消费的频率,但由于节前各地的管控十分到位,疫情逐步得到了控制,到了春节期间消费已在逐步恢复,因此终端也就有了生意可做。

3大动销特点,昭示酒类消费全面恢复

调研中,酒业家发现,今年春节动销呈现3大特点:

特点一:名酒与地产酒同时旺销,报复性消费再现

茅台、五粮液、剑南春、汾酒、泸州老窖、郎酒、洋河、习酒、水井坊、舍得、古井贡、口子窖、今世缘、白云边、四特酒、西凤酒、仰韶、丰谷、小角楼等一二线名酒和部分区域名酒都出现了旺销的趋势。

同时,劲酒、牛栏山、玻汾、小郎酒、顺品郎等产品也在春节期间不同程度地放量,丰富和满足了消费者对不同档次酒类产品的需求。

“高端、低端同时旺销,名酒、地产酒同时旺销,情况与去年中秋类似,这便是报复性消费消费的魅力,也是我们酒商的福祉。”成都酒商李先生表示。

特点二:家庭聚饮频繁,用酒档次提升

“这个春节,家庭聚饮很旺盛。”有酒商在采访中告诉酒业家,虽然疫情削弱了宴席市场的动销,但家庭聚饮在很大程度上弥补了大型宴席缺席说留下的空缺。

酒业家观察发现,今年春节以2—3个家庭为代表的小型聚会成为了主流,人数在10人左右,大多以直系亲属或者好友,名酒和区域名酒的使用占比提升了不少。

“既然聚会少了,那么我们就喝点好的,对自己好一点。”有消费者向酒业家表示。

还有消费者谈及,今年的返乡和外出旅游需求都受到扼制,因而有更多的钱转投入到餐饮娱乐上:“虽然吃喝上的花费增多了,但总费用比回乡或外出旅游还是少多了”

酒业家在成都龙泉驿区清泉镇家兴农家乐就见到12桌消费者中,饮用五粮液、国窖1573、剑南春、红花郎等高端、次高端白酒的占比就高达50%以上,而这在过去并不多见。

特点三:商超成主销渠道,名酒系列酒占比不小

沃尔玛的酒类导购员林女士向酒业家透露,由于疫情持续影响了一年多,且超市费用高(条码费、进店费、促销员工资等),许多名酒的贴牌产品正在退出商超渠道,取而代之的是名酒的核心产品和厂家自营的系列酒品牌。

由于消费升级和节假日送礼人数的增多,推动了以五粮液、国窖1573、青花郎、剑南春、水井坊等高端白酒的旺销,同时也带动了五粮液、泸州老窖等品牌系列酒的畅销,整体拉高了今年春节酒类消费的水平。

同时,酒业家还了解到,包括啤酒、葡萄酒、果酒在内的其他品类也销售旺盛,酒类产品在这个春节成为了超市销售的香饽饽。

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