海伦斯融资3300万美金,给了精酿啤酒啥启示?

精酿啤酒、海伦斯

酒业家团队 阅读量:20002021-02-24转载

仅有产品和需求不够,还需要有场景,关键是要有道场!

文丨方刚

本文由新啤酒授权酒业家刊发

精酿行业好久没有资本的声音了,如果要追溯,那可能要回到2017年熊猫精酿融资1.17亿,之后三年多的时间里面,除去一些百万级的小打小闹,没有亿级投资出现!

如果说2010年是中国精酿啤酒的启蒙元年,至今也有十多年时间了。在这个赛道里面,行业有过勃勃生机的资本高光时刻,但是大部分时间是苦行僧般的修炼的坚持。

这段时间里面,陆续涌现出几百家精酿工厂,也涌现出大量的精酿粉丝、极客、发烧友。很多企业在苦寻产品求新求异,试图通过和大巨头品牌的反向行走实现万里长征。无奈受制于渠道冻结,场景打不开,经营上有苦有泪:明明是得过奖、受过赞、众人都说好的产品,就是卖不出去!

精酿啤酒这个词从出生就不是正宗血统,因为是个非中性词,对于存量市场有攻击嫌疑,所以一直就不能名正言顺,只能最多算个市场用词,通用词。导致今天所有企业都可以用“精酿啤酒”这个词,哪怕挂精酿卖普啤。今天的中国五大巨头已经全部涉足精酿行业,没有例外。

曙光再现:海伦斯融资3300万美金

就在今天,牛年初九,据36氪报道,线下小酒馆连锁品牌“海伦司”在近期完成3300万美元首次融资,由新消费基金黑蚁资本领投,投资银行中金公司跟投。

2004年,海伦斯创始人正式进入酒吧行业 。2005年,创始人在老挝面向外国背包客创办第一家酒吧。2007年8月,国内门店“北京前门店”诞生,面向外国游客,开展“咖啡+西餐+酒吧”的模式。2009年10月,第一家“Helen’s”命名的门店“北京五道口店”诞生。2012年,将目标客户群体从外国人转向国内白领、大学生等年轻群体。2013年10月,Helens引入ERP系统,形成全国连锁管理体系。

2015年,重新定位为“年轻人的聚会空间”,启动连锁管理系统规范化项目。2016年7月,优化SKU,去除西餐品类,聚焦产品,引入海外设计师和音乐师。2017年,Helens在南京开启东南亚装修风格,实施无纸化菜单,升级装修环境,确定品类——小酒馆。2018年4月,注册“深圳海伦司企业管理有限公司”,海伦司精酿啤酒上线;香港尖沙咀店开业,海伦司扎啤上线,丰富产品体系,全国菜单价格调整小数点化,进一步让利消费者。

3300亿美元的投资换算成人民币大约两个亿!因为没有详细信息,无从知道股权关系,推测而看:351家海伦斯小酒馆估值大概不会低于10个亿,甚至更高!

为什么是海伦斯?

国内精酿优质企业很多,北方的优步劳精酿在邯郸投资五个亿,占地500亩;南方的千岛湖啤酒已经成功转型成为国内最大的精酿平台,集精酿文化旅游技术服务于一体的综合服务企业。山东啤酒市场上唯一存活下来的熊猫级啤酒企业泰山原浆,依托精湛的德国技术,独创了7天原浆品牌,十年磨一剑打造出独有的生鲜啤酒物流体系,新鲜啤酒当日达!

东北地区十天保质期占比超过90%的天湖啤酒、单瓶价格堪比白酒的辛巴赫精酿、哈尔滨五常的哈特啤酒.......

这些企业都经历过枪林弹雨,巨头的狂轰滥炸进化到今天。每个企业都有自己的独门武功,产品特色明显,在巨头的渠道龙门阵里面用血泪杀出一条活下来的路!

这些企业大部分没有感受到资本的阳光,也许这么多年的历练,他们已经有了稳定利润来源。但是,精酿行业近几年最大的一笔投资偏偏没有投资到生产端、品牌端,而是投资到海伦斯小酒馆,以啤酒为主,包括饮料、零食、果酒、鸡尾酒等时尚饮品的酒吧渠道,投到零售赛道。

这是一个值得反思的问题:为什么资本连续三年多没有投入精酿行业?为什么精酿行业里面十年没有杀出大鳄?为什么资本将温暖送给了零售赛道?

每个行业都有成功的创新者、逆行者!白酒行业的江小白十年三十个亿、饮料行业的元气森林扛起无糖大旗、雪糕行业里面的钟雪糕、零食里面的王饱饱......

啤酒行业是谁呢?除去五大巨头和残存下来的企业,没有任何一个创新型企业能够越过十个亿的门槛!

是企业无能,从业者无力,资本无视?还是时机不成熟,切入角度不匹配?

精酿啤酒行业需要集体反思:为什么?

仅有产品和需求不够,还需要有场景,关键是要有道场!

这么多年以来,关于精酿啤酒是什么的争议一直没有断,中国精酿的教父高岩对此也做过很多解读,在大师的《喝自己酿的啤酒》书里面做了经典的定义和阐述。

对产品的痴迷和对需求的自信是精酿行业从业者们的共同特点,大家都认为:只要我的产品好,消费需求存在,这个生意就成立,胜利不过是时间问题!但是恰恰在这个地方被巨头做了拦截:终端排他,场景冻结,不给精酿啤酒和消费者见面的机会!不要忘了:五大巨头垄断了中国啤酒接近90%的份额!

泰山原浆杀出了重围不仅仅是7天产品和供应链,关键是在全国布局了上千家社区店;优步劳更是如此,利用社区店+社区社群模式实现小众全国化布局!

海伦斯小酒馆酒吧自营,产品封闭,场景自建,利用微信生态搭建了几千万级的用户私有流量和管理后台!

消费品牌千万不要忽略线下渠道,单纯的线上渠道,用户触点一定是单一的。新渠道是什么?是场!更是娱乐体验场。这么多文章说的体验消费是什么?只有娱乐才有愉悦感,只有愉悦感才有体验。所以,要靠自己的精神价值和故事真正去打通合适的线下渠道。回过头来说,未来的渠道到底是什么样的渠道,一定是体验式,是经营用户的道场。不能把线下空间,做成自己信徒信仰的道场,这个品牌也不是品牌吧!

有产品有需求只是开始,就像有演技有观众没舞台一样.....这大概就是资本投资酒吧零售赛道的逻辑!重资产从生产端切入的精酿之路,也许真的是苦行僧之路!

巨头的道场是靠规模打下来的,以终端为起点专场排他,以省为单位收购布局。道场里面的消费者经过无数次别无选择的洗礼而形成了口感依赖、肌肉记忆。

没有道场就没有舞台,没有KOC的孵化场所,没有和消费者沟通的阵地。以体验式工厂为大庙,以自建终端(社区店、酒吧)为中庙,以粉丝、KOC(信徒)为支撑的小庙。传经布道,讲颂佛法,量变产生质变,当传播能量在一个范畴内积聚到一个临界点:品牌自然来,资本也自然到!

巨头品牌也在尝试“道场”创新,随着高端化的天空被打开,也在意识到靠渠道堆积的道场有被穿透的威胁。青岛啤酒耗资数亿,全国布局1903社区客厅,目的仅仅是为了再造一个西贝、胡桃里?

创造新场景,打造新道场,让消费者能够在这个道场里面得以熏陶驯化,不断输出种子用户,这大概就是巨头品牌期望达到的目的了!

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