进口量单月暴跌98%,奔富核心产品价格上涨15%-20%……澳洲酒进口商分化加速丨深度

澳洲酒

酒业家团队 阅读量:20002021-02-25原创

“澳洲酒已不再是热点,寻找替代品才是当务之急”。

文丨酒业家 肖磊

编辑丨刘彬

“未来一段时间,澳洲葡萄酒在中国市场将不再是热点,进口商和经销商会将更多的精力放在怎么寻找替代的产品上。”澳洲佳酿中国区负责人、佳酿中国董事汪洋一针见血的指出。

汪洋的话会不会一语成谶目前不得而知,但是多重因素影响下的澳洲酒已经从顶峰跌落,并呈现出大品牌、大运营商维持稳定运行,小品牌退场、中小进口商转场的分化特征。

分化一:进口量暴跌,市场需求不减

澳大利亚葡萄酒管理局发布数据显示,2020年澳葡萄酒对华出口额同比减少1.58亿美元,同比下降14%。下滑的原因主要是中国采取的“双方”反制措施。

此措施实施前的2020年10月份对华出口额是1.62亿美元,而实施后的2020年12月仅400万美元,暴跌98%。

大数据之下是很多进口商在去年11月之后就停止了对澳洲酒的进口。

某澳洲葡萄酒中国区负责人张立向酒业家透露,目前都在消化库存,进口都停止了。

酒业家还获悉,即使现在想进口澳洲酒,不仅要缴纳高额的保证金而且在入关清关等环节也没有之前方便。张立进一步透露,有同行的澳洲酒有多个柜的清关时间拉长,延迟的时间长达两个月以上。

也就是说,无论是进口商主观上主动停止进口还是客观原因导致进口延迟,都对澳洲酒进入中国市场不利。

然而酒业家了解到,即使在这样的情况下,截至目前澳洲酒在中国市场的供求仍然整体平稳。

这样的平稳来源于两方面:一方面绝大部分进口商早有准备,库存充足,供应稳定;一方面消费者对澳洲酒的消费热情不减,甚至对奔富等大牌还表现出高于以往的追捧。

张立透露公司目前库存充足,还能坚持半年左右。

汪洋表示,澳洲酒目前在中国的情况主要特征是在销售存货,一方面是原本各大澳洲酒进口商和分销商此前就有较大的库存量;另一方面,在中国启动对澳洲酒的“双反”调查后,进口商们紧急下了很多订单。

绝大部分接受采访的进口商都向酒业家表示,自己的库存至少还能支撑销售半年以上。

澳洲酒巨头之一的誉嘉集团就曾表示,其在“双反”落地之前,已经入口清关了一批葡萄酒,可以保证中国市场未来1-2年的供给。

就连奔富也保持着较高的库存,可以维持供应。

奔富上海经销商赵业全向酒业家提及:“消费者暂时大可不必担心奔富断货,以目前奔富在中国市场的社会库存量判断,它能够支撑到2021年中秋。况且,原产于美国加州的奔富也已于本月正式发布。”

在渠道层面,富邑集团的重要合作伙伴之一、北京奥比安酒业负责人赵川也向酒业家透露:“澳洲酒的库存还可以卖几个月。”

不过,以Bin389、Bin407等为代表的奔富高端产品因本就受市场极大追捧,所以一些经销商采取了惜售、提价等措施,从而一定程度上营造了市场奔富核心产品紧张的氛围。

上海酒商王发贤表示:“奔富行情挺好的,主力产品价格一直看涨。”

赵川也透露,奔富的核心产品如果不配售的话,价格有所上涨,尤其是Bin389、Bin407近来涨幅挺大。

“去年11月份以来,奔富的核心产品市场价上涨了约15%-20%。”赵业全表示,虽然目前市场需求旺盛,但是整体供需比较稳定。

在汪洋看来,目前市面上出现部分澳洲酒涨价的情况主要反映在奔富产品上,并因此带动了其他一小部分澳洲酒的跟随提价,但是非奔富的澳洲酒其溢价能力非常有限。

“‘双反’之后,我感觉澳洲酒整体在中国市场的价格并没有较大的波动。”赵业全如是说。

因此,去年11月至今,除奔富之外,澳洲酒整体还是稳字当头。

汪洋表示,去年11月之后,澳洲佳酿在中国市场保持量两个稳定,即出货稳定和价格稳定,整体上并没有提价。

分化二:大品牌稳中求变,小品牌加速退场

然而市场表面的平静并不能掩盖澳洲酒在中国市场整体生态的暗流汹涌。

资本逐利,面对有望成为全球最大葡萄酒消费市场、潜力无限的中国市场,没有任何一个澳洲酒庄愿意轻易放弃。

以富邑集团、誉嘉、澳洲佳酿为代表的澳洲酒巨头在极力维持其在中国市场的稳定发展的同时,正在谋划更多的应对措施,以进一步规避风险。

2 月 17 日,奔富首次发布加州系列(California Collection)葡萄酒,该系列葡萄酒将于今年 3 月 4 日上市。这是奔富第一次发布澳洲以外产区的葡萄酒。

赵业全透露,其实奔富的非澳洲产品一直在推进,但是中国市场的变化加速了其进程。

奔富此举也被认为是应对中国“双反”措施的第一招,据悉此后奔富的法国产品也将比原计划提早面市。

知情人士表示,中国的“双反”措施真的把富邑集团逼急了,要不然不会轻易改变奔富新品的上市计划。

中国消费者特别是奔富的忠实粉丝对加州版奔富接受度虽然还不得而知,但是个别经销商却非常看好。

赵业全判断,奔富加州系列在中国市场的销售不成问题,看好其对澳洲奔富的替代性,能够很好延续富邑集团在中国的策略以及奔富品牌在中国影响力。他说:“很多消费者是忠于奔富品牌而不是忠于澳洲酒,所以只要是奔富的产品,至于是不是澳洲产的并不重要。”

富邑集团之外,澳洲佳酿也在积极尝试“曲线救市”,通过推出非澳洲的产品来对冲风险,想尽办法保住其在中国市场的地位和份额。

据汪洋透露,佳酿中国也正在着手于引入原产于法国和智利的产品。

对此,汪洋解释称:“实行多品牌运作的思路有两个方面的考虑,一是规避风险;二是在澳洲酒进入中国市场情况不明朗的情况下,通过其他品牌来保证经销商利益,让我们的经销商和客户有多元化的选择。”

然而,前几年澳洲酒在中国高速发展的过程中诞生了众多的中小品牌和中小进口商,当大环境突变时,留给这些品牌和进口商的调整机会和空间并不大。

汪洋表示,在消费者层面,如果澳洲酒品牌方的提价传导至零售端,那么流失客户将是必然的。从中长期看,澳洲酒企和进口商最需要谋划的是如何保障供应的稳定和价格的相对稳定。如果解决不了这两个问题,那么中小品牌和中小进口商将会被加速淘汰。

其实,2020年11月之后,澳洲酒的产业链就已经开始分化。

一方面中小品牌和经销商在中国的库存消化完后将会断货,面对进口成本和进口难度的加大,这部分进口商和运营商将很难承受,对上下游都缺乏议价能力,因此将逼迫这部分进口商和经销商切换到非澳洲产品。

另一方面,对于已经在中国建立起完善的经销网络以及库存充裕的中大型品牌而言,其应对起来则更加从容。

在这个过程中,其实有很多中小进口商和运营商已经转向别国产品,以保证公司运转,留住客户。

有澳洲酒经销商表示,如果不是澳洲酒死忠粉,那么普通消费者对其他国家的葡萄酒的接受程度还是比较高的,特别是法国和智利等国的葡萄酒将在中国迎来难得的机遇。

然而,中国的进口商和经销商可以积极寻找替代产品,澳洲的酒庄和生产商可就没那么容易能寻找到替代市场了。因为中国市场对于澳洲葡萄酒而言实在太大,放眼全球,几乎找不到第二个能与中国的市场空间和消费力相媲美的可替代市场。

专业人士分析认为,假如“双反”措施长期实行,做澳洲酒的进口商和经销商也会减少,小酒庄可能将彻底失去中国市场。

几个月以来,已不止一位澳大利亚葡萄酒生产商公开表示,失去中国市场后,找不到可替代的买方市场,希望澳大利亚政府可以用更委婉的方式处理两国关系,尽快达成和解,然而澳洲生产商的愿望可能在短时间内难以实现。

不久前,澳大利亚葡萄酒管理局表示将不参加2021年的全国春季糖酒会,并取消2021年中国区路演。作为澳洲酒的官方推广机构,其放弃来华也在很大程度上意味着澳洲酒在中国“退潮”。

中澳之间的贸易环境何时改善不得而知,“双反”的反制措施是否会延长并不明朗,这极大的考验着澳洲酒品牌商和进口商的耐心。如果两大掣肘持续时间过长,那么澳洲酒在中国市场的衰落将是不可逆的局面,而其中的运营商、进口商是否还能见到“剩者为王”的曙光?

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