百威英博CEO:公司的中国市场份额将达到16.5%

深度报道
酒业家编辑记者  •  2014-12-01   原创
“虽然三季度较弱,但是我们的市场份额却继续保持强劲。”他说,公司估计在中国的市场份额今年以来增加了约70个基点,达到15.7%。如果加上百威英博最近在中国的并购,将达到16.5%。





近日,世界最大的啤酒集团百威英博交出了三季度成绩单。和很多快消巨头一样由于中国经济放缓而导致销量下降不同,该公司给出了一个啤酒行业较为特色的理由:天气。尽管如此,百威英博在中国的不少指标依然可圈可点,尤其是市场份额的增长等。公司高层论及中国市场有如下阐述。


中国销量下滑份额增加


百威英博啤酒集团全球首席执行官蒲睿拓(Carlos Brito)在谈到中国市场时说,在三季度中国的啤酒产业受到偏冷气候的显著影响,此外去年夏天销量同比基数也较高。百威英博当季的啤酒销量下跌了4.9%,而今年至9月份,则增长1.7%。


“虽然三季度较弱,但是我们的市场份额却继续保持强劲。”他说,公司估计在中国的市场份额今年以来增加了约70个基点,达到15.7%。如果加上百威英博最近在中国的并购,将达到16.5%。


他说,百威英博在中国每百升收入继续保持强健,三季度增长达到8.3%,今年以来则为8.5%,当中主要的驱动力是不断改善的产品组合。当季,中国市场的息税折旧摊销前利润录得20%的增长,利润率增加300个基点,达到22.7%。


百威英博的销量增长和市场份额表现继续受到焦点品牌如百威、哈尔滨啤酒的拉动。焦点品牌目前占到中国产品组合中接近75%的销量,并且在当季增长了3.7%,今年到9月更增加到8%


“百威啤酒继续表现很好。”他说,无论是三季度还是今年来都录得双位数的增长,通过成为中国市场受喜爱的国际高端品牌,进一步巩固了领导地位。此外,哈尔滨冰纯啤酒也是双位数增长。


在8月份,百威英博从嘉士伯中国那里收编了科罗娜品牌,并把它加入到高端品牌的产品组合里。他表示,虽然目前该品牌的销量还是“非常非常低”,但是预计在中长期将迎来显著增长。


对于美国市场,他表示在当季美国啤酒销量比想象中要疲软,他估计三季度整个产业对零售商的销售下降了1.3%。百威英博当季在美国下降1.9%,但是市场份额却得到显著改善,只下降约30个基点,而二季度时为下降65个基点。这主要受到了高端品牌的拉动。


营销费用增太多?


会议上,有分析师尖锐质疑,在今年前9个月,百威英博的全球销量只增长不到1%,然而营销和销售费用上增长却有100个基点,作为CEO对此有多失望?


他说,营销和销售推广费用的增长是刻意而为之,这在去年就已经确定。因为首先,公司继续支持未来可持续的收入增长。第二,公司看到旗下品牌在日后会拥有比现在更大的机遇。第三,今年比较特殊,签订了数个合约,这包括了世界杯。此外,在今年夏天,公司在美国对Bud Light进行了大量投资,这是多年未见的。他指出,对于这些活动取得的成绩感到高兴。


蒲睿拓说,实际上世界杯是一个内容的中心,它在三个月里吸引了10万粉丝。世界杯的App得到了2800万次下载,成为体育史上最多人下载的应用。百威的Man of the Match投票平台被整合到该应用里,对公司的项目带来巨大的受益。在该评选里,共收到400万次投票,让粉丝和百威品牌产生了有意义的联结。运动场上的广告牌在不同的国家会展示不同的内容,是百威赞助的完整部分。在整个淘汰赛过程中,数个百威的品牌被展示,帮助公司连接了各地的粉丝。


“在地方市场,公司的团队做了很棒的工作。”他说,通过让人印象深刻的互动展示,哈尔滨啤酒和中国的粉丝打成一片。包括墨西哥、比利时、阿根廷、巴西等市场也各出奇招,仅在巴西就通过社交媒体到达2300万巴西人,出售超过500万杯根据不同比赛而订制的百威和Brahma啤酒。


“总之,公司对世界杯进行了重大的投资,并感觉到从中得到的经验、建立的品牌资产在日后帮助驱动收入增长上的价值是无法衡量的。”他说。


 


 



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